木材知識書-車市低迷,中國品牌如何轉型突破

  2019年8月,中國品牌乘用車市場占有率環比略增,同比小幅下降。共銷售61.4萬輛,環比增長10.3%,同比下降10.2%,占乘用車銷售總量的37.2%,占有率比7月提升0.8%,比2018年同期下降1.1%。2019年1-8月,中國品牌乘用車共銷售517.8萬輛,同比下降19.5%,占乘用車銷售總量的38.9%,占有率比上年同期下降3.5%。2019年1-8月,中國品牌轎車、SUV和MPV市場占有率分別為19.9%、52.4%和74.6%,依然低于同期。

  在車市整體低迷的大背景之下,中國品牌乘用車在SUV細分市場受到德系、日系品牌的輪番攻勢;在轎車市場,尤其在緊湊級細分家轎領域,明星爆款產品不足,大眾品牌、日系三強(豐田、本田和日產)優勢相對明顯;在MPV市場當中,受國內中高端市場消費升級(車型換購、增購主導)和下沉市場(三至五線城市)消費力銳減影響,中國品牌在10萬元以下產品區間的固有優勢已不復存在。面對不利的市場局面,中工汽車建議采取不同的應對措施。

  產品力向上,車型力圖求新求變

  提到中國品牌,很多消費者都有“產品廉價、品質不高、可靠性不突出”的固有印象。對中國品牌來說,增強產品品質、提升產品競爭力水平,是提振品牌形象、擴大消費人群數量和形成美譽度的前提條件。一般情況下,有幾種方式可以提升產品競爭力水平:

  第一,加速產品升級迭代速度,縮短新車研發上市周期,對消費者需求做到快速反應。面對國內年輕消費群體對汽車新四化(智能化、互聯化、電動化和共享化)日益增強的市場需求。2019年,中國品牌加速了智能化車型、新能源產品的投放節奏,換代車型在車身尺寸和智能網聯配置上普遍有了實質提升。如長安CS75 PLUS加入全液晶儀表、一體式中控顯示屏等科技配置,提升了整車智能化水平;吉利汽車投放了定位略高于博越的博越PRO,讓新車完成與主流合資品牌展開正面交鋒的任務。

  第二,投放差異化新品,拓展市場新需求。領克品牌旗下車型有著強烈的運動基因和先鋒設計元素,領克03+開啟了中國品牌沖擊運動車市場的新征程,結合其18.58萬-22.88萬元的售價,新車不到20萬元的價格相當具有吸引力;自主品牌在乘用MPV高端化領域投放了不少新品,比如上汽MAXUS G50、廣汽傳祺GM6、吉利嘉際,這幾款車型在近期的銷售表現不俗,成為10萬-15萬元的明星車款。

  第三,持續做好品牌向上規劃,豐富產品線,提升母品牌形象。中國品牌在與合資品牌短兵相接的市場競爭當中,對產品線進行重新梳理并相繼推出高端化戰略。在長城WEY(魏派)品牌、吉利領克品牌推出后,奇瑞汽車推出面向中高端和海外市場的新品牌——EXEED(星途)。星途品牌旗下車型使用奇瑞全新的M3X平臺,定位要高于奇瑞品牌下的艾瑞澤(轎車)系列和瑞虎(SUV)系列。結合2019款瑞虎8的8.88萬-15.59萬元的指導價來說,星途產品下一步會將長區間拓展到15萬-30萬元這一細分領域。

  渠道網絡升級,服務體驗貼近用戶

  中國品牌經銷商體系與合資品牌相比在硬件設施和服務質量上還存在一定差距,中國品牌要更加注重服務好現有車主,在增強客戶滿意度的同時,增加品牌美譽度,進而加強客戶對品牌的信心及忠誠度。從中國汽車售后服務質量監測大數據平臺上發布的《2018互聯網+中國汽車售后服務質量消費者體驗年度報告》看,中國品牌在維修時間、維修質量、維修價格、服務顧問和服務設施這五個環節已經明顯超越合資品牌。不過,中國品牌也已經意識到如果經銷商能結合車生態,為客戶提供除售后維修保養外的更多增值服務,必須會為經銷商創造新的利潤增長點。

  廣汽傳祺已經開始對旗下經銷商進行全面升級改造。店內部采用全新視覺形象設計,各功能區域進行重新劃分。賓客走廊主要由科技木地板、天花格柵、天花燈帶組成,強化了溫馨的家居氛圍。經銷商經過重新裝修后,店面形象對客戶的親和力進一步增加。對于長城汽車來說,已開啟渠道建設升級,打造體驗中心,將WEY、哈弗、歐拉以及皮卡四大品牌全部囊括其中。店面升級成為服務用戶“體驗”為出發點的全維度店面。提升品牌的社交屬性,加強客戶粘性。

  營銷體系提振,跨界玩出新花樣

  在品牌傳播渠道日漸碎片化的當下,跨界營銷正成為中國品牌贏得關注的新手段。中國品牌已經發展到與文化領域、科技領域、體育領域的深度合作的跨界營銷新階段。

  在文化領域,一汽紅旗和故宮博物院達成戰略合作,雙方將致力于傳承和推廣中國文化,弘揚文化自信;在科技領域,WEY(魏派)與中國航天聯合命名的CZ-11WEY號運載火箭,在中國黃海海域執行中國首次海上發射任務獲得圓滿成功;在體育領域,上汽集團作為上港俱樂部2019賽季戰略合作伙伴,品牌借助國內足球聯賽高收視率傳播的同時,在足球項目推廣及社會公益活動上有所突破。

  品牌走出國門,擴大國際影響力

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